B2B и маркетплейсы: как E-Commerce меняет межкорпоративную торговлю

Блог

Начать проект

Оставьте свой телефон и мы свяжемся с вами.

Или позвоните к нам

+7 (495) 132-22-56

B2B и маркетплейсы: как E-Commerce меняет межкорпоративную торговлю

Блог

января '17

МАРКЕТИНГ

Кто сказал, что онлайн-коммерция – это только про B2C? На глобальном интернет-рынке все активнее развивается сегмент B2B-маркетплейсов. И у такой «бесконечной полки» для корпоративных клиентов есть немало преимуществ. Предлагаем вместе разобраться, каких именно.

Интернет-торговля стала за последние несколько лет едва ли не ключевым трендом в сфере ретейла. А 2020-й со всеми его ограничениями стал для E-Commerce вообще прорывным. Как отмечали представители АКИТ, в сентябре прошлого года доля онлайн-продаж превысила 10% от общего торгового оборота в России, приблизившись к США, где на онлайн приходится 13.9% продаж. Другими словами каждый десятый покупательский рубль уже почти год назад тратился не в обычных магазинах, а к сети. И за прошедшие месяцы занимаемое онлайн-ретейлом пространство на совокупном рынке – причем как национальном, так и глобальном – только увеличилось. Это уже полноценный тренд. Причем весьма мощный и перспективный – аналитики из Data Insight прогнозируют увеличение доли интернет-торговли в России до 19% от общего розничного оборота к 2024 году.

Однако стремительно меняется не только объем, но и сам формат E-Commerce. На смену традиционным интернет-магазинам приходит модель маркетплейсов – своего рода гипермаркетов, под «крышей» которых собирается большое количество отдельных продавцов. Покупателю не надо «ездить» с одного сайта на другой, достаточное для выбора количество товарных предложений можно найти в одном месте. Сравнивать их при таком подходе тоже значительно удобнее. Кроме того, у маркетплейсов зачастую гораздо лучше обстоят дела со всеми сопутствующими задачами от оплаты до доставки.

Еще один значимый тренд в развитии электронной коммерции – увеличение доли B2B-торговли. Многие представители бизнеса уже по достоинству оценили возможность находить в интернете не только розничных покупателей, но и поставщиков, торговых партнеров и других участников цепочки продаж. И обе обозначенные тенденции отлично дополняют друг друга, формируя такую концепцию работы, как B2B-маркетплейс. Справедливости ради отметим, что сама идея не нова, однако в жизнеспособном виде она начала реализовываться относительно недавно. И уже доказала свою жизнеспособность. Перспективы торговых площадок для бизнеса оцениваются очень высоко. Согласно прогнозу панъевропейской консалтинговой компании iBe TSD, к 2024 году оборот в данном секторе достигнет $3.6 трлн – а это более чем 5-кратный рост за 6 лет.

О возможностях и плюсах такого формата работы производителей, поставщиков и продавцов поговорим ниже.

B-to-B – один из самых консервативных сегментов

Глобальной паутине уже больше 30 лет, информационные технологии за это время проделали колоссальный путь развития. Однако, как отмечают многие зарубежные эксперты, сфера межкорпоративных отношений не спешит внедрять в свою работу достижения прогресса. Для поиска поставщиков товаров и исполнителей услуг предприниматели самого разного масштаба по-прежнему используют традиционный инструментарий. Разумеется, крупных корпораций это не касается, а вот для малого и среднего бизнеса более чем справедливо.

Давайте в качестве примера рассмотрим среднестатистический магазин, работающий в формате шаговой доступности. Держать в них большой штат нерентабельно, поэтому владельцу нередко приходится брать на себя сразу несколько ролей. Он и управляющий, и бухгалтер, и администратор. Всю работу по поиску поставщиков, изучение товарных предложений, ценовой мониторинг и отстройку от конкурентов также ложится на его плечи. В результате получаем большой непрерывный объем рутинных задач.

Не лучше обстоят дела и у мало- и среднеформатных производителей-поставщиков. Даже если они делают качественный товар по конкурентоспособной цене – но полноценно вывести его на рынок не могут:

1

недостаточно развита логистическая инфраструктура;
2

объем производства не дотягивает до требований федеральных сетей-монополистов;
3

финансов для запуска крупномасштабных рекламных кампаний, которые обеспечили бы широкий и эффективный охват покупателей, тоже нет.

В результате приходится постоянно искать возможные каналы сбыта – в том числе те самые магазины «у дома».

Впрочем, немало проблем из-за использования уже непродуктивных инструментов и у брендов с хорошей представленностью на рынке. Они нередко испытывают трудности с аналитикой продаж и их стимуляцией. И чем менее доступен продавец, тем меньше возможностей контроля у брендов.

Дистрибьюторы, ключевым рабочим звеном которых являются разъездные торговые представители, тоже сталкиваются с рядом проблем из-за своего консервативного подхода. В среднем на работу с 1 торговой точкой компания затрачивает 1.5-2 тысячи рублей в месяц. А ведь может быть и такая ситуация, что малоформатный партнер не сделает даже минимального товарооборота. В таком случае дистрибьютор понесет расходы. Исключить мелких партнеров? Едва ли рациональный вариант, поскольку на магазины малого формата приходится практически 1/3 всего розничного рынка.

И решением всех обозначенных задач могут стать электронные B2B-площадки. Объединяя в своих рамках большое количество пользователей с самым разным статусом, они способны помочь найти партнера для любой задачи: производителям – дистрибьюторов, продавцам – поставщиков и т.д. И не простой найти, но и сразу решить обширный спектр сопутствующих задач от логистики до аналитики. И все это в условиях одной платформы.

Чем хороша концепция B-to-B-маркетплейсов?

Главный плюс здесь заключается в том, что такая площадка воплощает в себе сразу 2 мощных бизнес-тренда – глобализацию и дигитализацию. Следовательно, это эффективный метод адаптировать используемую модель продаж к современным тенденциям и оставаться на гребне актуальных решений. А это плюс к конкурентоспособности.

Такая площадка – это фактически технологический комплекс, в основе работы которого лежат алгоритмы и интерфейсы. А это обусловливает сразу множество преимуществ:

1

четкость работы и свободу от человеческого фактора, что существенно облегчает работу с потенциальными партнерами и повышает ее качество;
2

оптимизация всего процесса сделки – все вопросы решаются онлайн, необходимость в личных контактах минимальна;
3

дистанционный доступ к каталогам и участникам маркетплейсов – так нивелируется проблема расстояния и облегчается работа с труднодоступными компаниями;
4

колоссальные возможности масштабирования – в рамках МП можно разместить почти любой объем предложений;
5

гибкая адаптивность – данный формат подойдет как для универсального, так и для узкоспециализированного ассортимента товаров;
6

высокий уровень безопасности – торговая площадка выступает в роли посредника, который защищает интересы обеих сторон сделки.

1

Интеграция с системами ЭДО, учетными системами, онлайн-кассами.
2

Работа в формате Фулфилмента – торговая площадка берет на себя полный комплекс работ от обработки заказов до передачи товара заказчику.
3

Развитый аналитический инструментарий – мониторить цены, оценивать эффективность продвижения и продаж, отслеживать работу с клиентами можно прямо из личного кабинета на сайте площадки.
4

Удобная система поиска нужных товаров по каталогу.
5

Маркетинговые услуги – мерчендайзинг, решение вопросов с POS-материалами и т.д.

При выборе B2B-площадки учитывайте, что комплекс услуг в каждом случае будет индивидуальным. В частности, не каждый маркетплейс готов полностью взять на себя вопросы логистики. Поэтому всегда нужно оценивать предлагаемый формат сотрудничества индивидуально и комплексно.

Во многом формат работы таких платформ похож на B2C-аналоги – однако немало между ними и различий:

Составляющие успешной концепции B-to-B-маркетплейса

Главная задача, которую решает любая такая площадка, – создание удобных и простых условий для эффективной работы всех участников бизнес процесса. Здесь должны сочетаться обширный ассортимент и эффективная система выбора из него оптимального варианта, большой набор сервисов и в то же время понятный принцип их использования, не требующий долгого вникания и изучения. Для обеспечения таких противоположных возможностей здесь площадка должна соблюдать несколько важных принципов.

Широкий охват клиентской базы

Торговля через собственный интернет-магазин имеет определенные выгоды – как минимум, это получение в большинстве случаев уже довольно теплого клиента. Однако, чтобы поток таких входящих лидов был достаточным, изначально нужно серьезно вложиться. Причем не только финансами (на разработку магазина, его содержание, продвижение и т.д.), но и временем. Раскрутка до должной посещаемости может занимать немало времени. Однако при любом раскладе едва ли вы сможете получить столь же гигантский охват, какой имеют маркетплейсы.

Идем дальше – на таких площадках количество посетителей не просто больше, оно еще и качественнее. У онлайн-магазинов среднестатистическая конверсия посетителя в покупателя составляет 1%. На МП в заказчиков конвертируется до 25% посещений. Здесь, как правило, клиенты еще эффективнее прогреты, у них уже сформирована задача. И продавцу остается только предложить ему наиболее интересный вариант. Причем именно интересный, а не просто выгодный. Да, ценовая конкуренция и в B2B-сегменте играет едва ли не главенствующую роль, однако немало здесь и других весомых факторов, влияющих на итоговый выбор.

Подстройка под индивидуальные задачи

Основным достоинством работы через маркетплейсы стоит признать экономию времени. Поэтому торговые площадки стремятся автоматизировать выполнение всех текущих задач:

сравнение ценовых предложений;
поиск товара, наиболее релевантного запросу;
организация регулярных закупок.

В этом помогает обширный IT-инструментарий, включая технологии изучения пользовательского поведения и обработку больших объемов информации. Фактически это помогает адаптировать весь процесс взаимодействия с МП под индивидуальные запросы и привычки пользователя. Для этого же важна и тщательная проработка UX/UI, в значительной степени определяющая пользовательский опыт посетителей.

В значительной степени повышает ценность бизнес-маркетплейсов и формат единой регистрации. Это означает, что вся ваша рабочая информация, история заказов, переписки и документы аккумулируются в одном месте с возможностью дистанционного доступа в любое время. Вам не придется разгребать десятки писем и коммерческих предложений, все они будут поступать в централизованное хранилище. Как показывает практика, обрабатывать входящий информационный поток в таком формате также удобнее. Путь и время перехода от просмотра выгодного предложения к его оформлению сокращается до минимума. А при повторяющихся заказах будет достаточно продублировать его из истории в личном кабинете – и не имеет значения, заказ какому именно поставщику вы дублируете.

Развитая логистика

Хороший маркетплейс заботится о полном комфорте своих пользователей – и потому старается взять на себя максимально обширный функционал. И вершиной мастерства здесь, безусловно, является предоставление логистических услуг. Не все площадки в B2B-сегменте их оказывают, некоторые все еще работают в формате информационных посредников, которые сводят продавцов и покупателей. Однако при необходимости найти вариант, снимающий с вас заботу о доставке товаров, вполне реально.

Реализована эта функция может быть по-разному. В одних случаях это собственная транспортная служба, в других перевозку берут на себя компании-партнеры. Как показывает практика, если иметь дело с авторитетной и «взрослой» площадкой, то не составит труда и международная доставка вашего заказа. Подтверждением тому служит Alibaba – крупнейшая B2B-площадка в мире. Здесь большинство поставщиков по умолчанию включает в цену товаров расходы на всю обработку заказа вплоть до его погрузки на борт зафрахтованного судна.

Защищенность платежей

Ответственные торговые площадки не просто предоставляют полный функционал для ведения электронного документооборота и расчетов – они также гарантируют полную безопасность средств и интересов обеих сторон сделки. Наличие такого связующего звена между продавцом и покупателем позволяет быстро и результативно решать все возникающие вопросы. Более того, создание комфортной и надежной среды для расчетов между бизнес-субъектами является одной из приоритетных задач развития большинства современных B2B-площадок.

Несколько схем оплаты

Любой маркетплейс – это бизнес, поэтому, помогая зарабатывать вам, он в первую очередь заботится о своей прибыли. Поэтому, планируя выход на этот рынок, сразу рассчитайте подходящую вам цену такой поддержки.

Регистрация и даже базовый набор инструментов в большинстве случаев бесплатны. Это позволяет без лишних затрат опробовать сам формат работы, разобраться в азах, начать торговать – или хотя бы добавить свои товары к общему предложению. Однако рассчитывать на серьезную прибыль без платежей площадке не стоит. Ей тоже нужно зарабатывать – и решает она эту задачу различными способами.

Комиссия со сделок

При такой схеме работы вы отчисляете маркетплейсу определенный процент с каждой продажи. Выгодный вариант для ниш с нестабильным спросом. Пока не было продажи, ничего платить не надо. Такую модель работы использует морепродуктовый онлайн-рынок Yorso.

Чтобы получить доступ к полному функционалу сервиса, нужно подключить платную подписку. Подобная схема более рискованна как для площадки, так и для работающих на ней компаний. Первые рискуют не заинтересовать пользователей настолько, чтобы они начали платить за само пребывание в каталоге. Вторые потенциально могут не получить достаточного оборота, который покроет расходы на подписку. Поэтому так работают преимущественно крупные торговые порталы – в частности, Alibaba.

Оплата за добавление товаров

Такой подход эффективен только при достаточном охвате аудитории и во многом похож на проплаченное приоритетное размещение. Используется эта модель достаточно редко.

Плата за каждый лид

Напоминает использование контекстной рекламы – продавец платит площадке за каждый клик посетителя по его товару. Это выгоднее, чем платить за размещение товара в каталоге, поскольку кликающий по вашему предложению человек скорее всего заинтересовался им. Особенно привлекательна такая схема в том случае, если вы рассчитываете на длительное сотрудничество с покупателями и планируете, что они будут заказывать ваши товары повторно. Если ваши предложения понравятся заказчикам, то вы сможете наращивать базу постоянных клиентов, платя только за первое взаимодействие с ними.

Способы продвижения на B2B-площадках

Инструментарий для выделения ваших предложений на фоне конкурентов здесь практически такой же, как и на B2C-платформах:

Реклама с оплатой за клик. Пожалуй, самый продуктивный и эффективный по затратам способ раскрутки. Удобен тем, что позволяет быстро выбраться в топ даже новому поставщику, совсем недавно начавшему торговать на маркетплейсе. Причем рекламируемые товары будут показываться интересующейся и, следовательно, теплой аудитории.
Продвижение с помощью баннеров. Это уже не только реклама конкретного товара, но и повышение узнаваемости бренда, лояльности к нему.
Органическое повышение позиций ваших предложений в товарной выдаче. Чем больше положительных отзывов по товару, чем активнее просмотры конвертируются в заказы, чем лучше оформлена карточка товара, тем выше будут занимаемые вами места. Органическое продвижение наименее затратно по деньгам, но и результат от него наступает не так быстро.

На практике же лучше всего работает не какой-то отдельный канал продвижения, а их рациональное сочетание. В частности, подключать платную рекламу на плохо оформленные карточки едва ли стоит.

А можно ли продавать B2B-товары на B2C-площадках?

Это не просто возможно – данный канал вообще не стоит выпускать из виду. В особенности если вы продаете товар не крупными партиями, а в основном штучно или небольшими объемами. Впрочем, и для оптовиков такая работа также может быть интересна – в частности, это подходящая возможность опробовать на практике потенциал выхода на розничный рынок.

Сами рядовые торговые площадки тоже не скрывают своего интереса к B-to-B-сегменту. Это подтверждает, в частности, добавление в каталоги многих из них сугубо профессиональных разделов. Здесь сегодня можно без проблем купить оборудование и инвентарь для косметологической отрасли, технику для HoReCa и множество других узкоспециализированных товаров.

И потенциал развития онлайн-коммерции в B2B-направлении еще очень далек от исчерпания. Торговым площадкам еще есть, куда расти, самой сфере есть, куда развиваться. И стабильный рост интереса бизнеса к таким моделям продаж подтверждает, что направление движения выбрано верно.