Повышайте эффективность рекламы, уменьшая бюджет!

Чтобы выстроить эффективный медиаплан, можно использовать стратегию связок, последовательно определяя все важные аспекты. Связки помогают точно понять, кому и какую информацию преподносить, какой канал и формат для этого лучше всего подойдут – и что особо важно, сколько на это всё понадобится денег.

Причём при формировании рекламных связок и всего медиаплана в целом нужно минимально полагаться на свою интуицию и оперировать фактами. И чем их будет больше, тем выше вероятность, что выбранная стратегия даст нужный результат.

А для сбора таких фактов, формирующих фундамент рекламного медиаплана, стоит уделить внимание анализу конкурентов. Как показывает практика, такой подход вполне результативен.

Далеко не каждый бизнесмен правильно понимает, с кем ему приходится конкурировать. Полагать, что ваша компания единственная в своей отрасли и что конкурентов у неё нет, однозначно не стоит. Считать своими главными соперниками компании из топа поисковиков тоже ошибочно. Согласны, признавать такое обидно, но признать нужно – и вот почему.

Прежде всего, развенчаем миф об уникальном бизнесе – такого на сегодняшний день нет и быть не может. А всё потому, что любой продукт любой компании – это, в сущности, дополнительный способ для потребителя удовлетворить свои потребности. Если не будет вашего предложения, они воспользуются другим способом, который предлагает другая компания. Вот, собственно, и ваш конкурент. Причём конкуренция необязательно должна быть прямой – другая компания не обязана делать продукт, аналогичный вашему. Главное здесь в том, что оба предложения закрывают одну потребность. Простой пример: для бургерной конкурентом будет не только другая бургерная, но и пиццерия, и хотдожная. Все они удовлетворяют один и тот же спрос – их клиентам важна возможность быстро поесть, взять еду с собой, заказать доставку.

Следующее заблуждение – это считать своими конкурентами всех, кто находится в поисковом топе. Ошибка здесь в том, что при таком подходе не учитывается масштаб компаний, их «весовая категория». А для грамотного конкурентного анализа нужно выбирать компании, работающие с примерно одинаковым ценовым диапазоном. Разберём на абстрактном примере. Компания ААА торгует в Новосибирской области электроинструментом. По запросу «Электролобзик купить» на первом месте в поисковой выдаче отображается Яндекс.Маркет. Однако для правильного построения медиаплана нужно ориентироваться не на Я.М, а на компанию БББ, которая также торгует электроинструментом в той же НСО и в той же ценовой нише.

Как анализировать конкурентов?

Для планирования рекламной кампании нужно, прежде всего, вычислить источники трафика. То есть понять, откуда именно конкуренты приводят на свои сайты посетителей. Затем нужно оценить предложения – другими словами, понять, почему именно посетители, увидев рекламу, переходят по ней. В последнюю очередь нужно собрать информацию о популярных услугах – что именно заказывают клиенты, пришедшие к конкуренту по рекламе.

Источники целевого трафика

Смысл конкурентного анализа в том, чтобы понять, как идут дела у организаций, похожих на продвигаемую компанию. И изучать каналы привода посетителей надо именно по причине похожести – источники трафика, эффективно работающие на ваших конкурентов, потенциально подходят и вам. Поэтому нужно выявить все такие источники – и определить, в каком соотношении они используются.

Для такого анализа могут использоваться различные приложения и расширения. Выбор здесь довольно широк, причём многие можно использовать прямо на сайте-конкуренте. Главное здесь – определить, какие именно каналы приводят больше всего трафика. После этого анализируем их более предметно.

SEO – когда трафик льётся органически

Нередко встречаются такие ситуации, когда львиная доля посещений – это не рекламный, а органический трафик. То есть такой, который идёт благодаря грамотному поисковому продвижению. Причём SEO может приводить посетителей не только по узким запросам, например, по брендам и моделям, но и более широким, связанным тематически.

В такой ситуации нужно проанализировать семантическое ядро, используемое конкурентом, и определить в нём наиболее перспективные запросы, на основе которых будет собираться новая семантика и проводиться оптимизация.

Причём здесь нужно постараться найти такие запросы, которые:

• действительно перспективны;
• отсутствуют у вас

Ещё один важный момент: нужно постараться найти такие сегменты, в которые зашли конкуренты, а вы ещё нет. Отсутствие вас в таких категориях запросов существенно снижает эффективность SEO.

Email-рассылки

Это, пожалуй, один из излюбленных каналов практически в любых сферах бизнеса – рассылками не пользуется, наверное, только ленивый. Вот только результат от них может быть абсолютно разный. Рандомный пример: одна компания по ссылкам из писем получает почти треть посещений, а её прямой конкурент – менее 10%. Значит, нужно разобраться, какими типами рассылок пользуются обе компании, – и выбрать для продвигаемого сайта наиболее перспективный.

Чтобы сделать это, недостаточно просто подписаться на рассылки конкурентов и ждать, пока они придут. Нужно посмотреть, как именно работает их рассылочная система. Для этого нужно зарегистрироваться, зайти в несколько разделов, просмотреть разные товары, что-то добавить в корзину. Таким способом можно определить, на какие именно действия заточена рассылка, когда отправляются и отправляются ли вообще напоминания об оставленных в корзине товарах, как посетителей мотивируют сделать заказ.

Стоит уделить внимание и приветственным сообщениям. Из них можно понять, какими способами конкуренты устанавливают контакт с заинтересованными посетителями, и определить, какие из них можно использовать в нашем случае.

Реклама от поисковиков

В случаях, когда основной трафик идёт конкуренту с контекстной рекламы, нужно определить, какие ключи он использует и которые из них наиболее эффективны. Такие сведения можно спарсить с помощью специальных сервисов – а потом в рекламном кабинете Яндекса или Гугла спланировать бюджеты для РК по таким запросам.

Важно также анализировать временную изменчивость трафика с объявлений, связь его объёма с динамикой брендовых запросов. Обязательно следует проверить и наличие ремаркетинга – и если у конкурента он настроен, то уточнить, работает ли он по просмотренным товарам каталога и по оставленным корзинам.

При правильно проведённом анализе можно получить большой объём полезной практической информации о порядке бюджета на контекстную рекламу, о наиболее результативных форматах работы, о специфике посыла в объявлениях.

Анализируем ценность сообщения

Задача контекстной рекламы в том, чтобы потенциальный клиент, получив поисковую выдачу с рекламными объявлениями, кликнул по нашему предложению. Значит, его нужно заинтересовать – поэтому оффер в сниппете нашего объявления должен быть привлекательнее конкурентного.

Понять, какими же обещаниями завлекают посетителей конкуренты, проще всего через платную выдачу. Вот только запросов, на которые настроен показ их объявлений, может быть слишком много – поэтому удобнее пользоваться специальными инструментами.

Нужно уделить внимание и креативам в таргетинге. Собирать сведения по ним опять же лучше посредством профильных сервисов. В идеале нужно получить следующую информацию:

• список официальных групп и сообществ конкурента;
• число его фолловеров;
• рейтинг постов по эффективности охвата;
• количество и перечень продвигаемых публикаций.

Всё вместе это позволяет получить полную картину о ценностных сообщениях конкурентов. Однако это только одна сторона медали – нужно ещё понять, насколько используемые ими офферы отвечают клиентским ценностям. Для этого анализируем оставляемые ими отзывы – чем конкурент хорош, а чем не очень. Оцениваем свои возможности – есть ли у нас что-то, что может перекрыть сильные стороны конкурента или что можно предложить, как альтернативу его недостаткам. Если такое есть, то на нём и базируем наш оффер.

Нужно понять и то, куда именно активнее всего идут пользователи. Собираем соответствующую информацию – и на её основе:

• выявляем наиболее эффективные ключевые фразы и ищем, что можно сделать, чтобы подняться по этим запросам в топ;
• определяем, могут ли страницы нашего сайта конкурировать с популярными страницами конкурента по ассортименту, цене и прочим условиям.

Если на продвигаемом сайте нет аналогичных страниц, то оцениваем возможность и перспективность их создания.

Формируем медиаплан на основе результатов конкурентного анализа

Как правило, для получения объективной картины нужно оценить сайты 2–3 ближайших конкурентов. То есть выбираем такие ресурсы, которые с большой вероятностью будут открыты едва ли не в соседних вкладках.

Работа с такой конкурентной средой будет не только проще, чем с топом поисковой выдачи, но и эффективнее. Ведь топ изменчив, а правильно определённые конкуренты вряд ли куда-то исчезнут в короткий срок. Да и анализировать их действия по привлечению клиентов будет действительно легче. По 2–3 компаниям можно в относительно короткие сроки составить исчерпывающие отчёты, и понять, какими каналами трафика они пользуются, какие из них наиболее эффективны. А такие факты очень важны для правильного планирования всей рекламной стратегии.

Далее анализируем, какими офферами конкурент привлекает на свой сайт посетителей, как удерживает их, как мотивирует их к оформлению заказов и т. д. Изучив полученные результаты, определяем, каким ценностным сообщением мы можем перекрыть сильные стороны конкурентного предложения.

В результате формируется комплексная маркетинговая структура, помогающая выделить ваш сайт на фоне ближайших конкурентов:

• выявляем перспективные источники трафика;
• определяем слабые места, недоработки в стратегии конкурентов;
• формируем более ценное для клиента предложение.

Причём интуитивных догадок при такой работе минимум – всё базируется на фактах, а они, как известно, вещь упрямая.